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Discussione: MSC Crociere sceglie McCann per il nuovo posizionamento. Nel 2014 budget adv a +20%

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    MSC Crociere sceglie McCann per il nuovo posizionamento. Nel 2014 budget adv a +20%

    L’incarico, dopo una gara a quattro, partirà dall’1 gennaio 2015. Vizeum confermato anche per il 2015
    Dall’1 gennaio 2015 McCann sarà il nuovo partner di comunicazione di MSC Crociere. L’agenzia guidata da Daniele Cobianchi, in qualità di managing director McCann Advertising e MCWG vice president, si è aggiudicata l’incarico a seguito di una gara, come ha anticipato a Today Pubblicità Italia Luca Catzola (nella foto), chief marketing officer della compagnia crocieristica.
    “Abbiamo un nuovo piano industriale in fieri che prevede la nascita di navi innovative e iper tecnologiche a partire dal 2017. Di conseguenza, la nostra strategia di comunicazione assume un ruolo fondamentale: saremo ancora più grandi e dovremo essere ancora più efficaci rispetto ai competitor. Prima dell’estate abbiamo indetto una gara creativa per delineare il nuovo posizionamento dell’azienda e la nuova campagna 2015. Al pitch hanno partecipato 4 network internazionali, cioè Leagas Delaney (incumbent), Saatchi & Saatchi, Grey United e McCann Worldwide. Alla fine del percorso abbiamo individuato come agenzia che ci accompagnerà dal 2015 proprio McCann, un team internazionale coordinato dall’hub italiano”.
    Per quanto riguarda il terzo trimestre dell’anno “presidieremo tutti i media con la nostra campagna ‘Moments’ che è attualmente ancora efficace: a dicembre partirà la comunicazione della stagione summer, mentre nelle settimane precedenti siamo stati on air in tv per sostenere la nostra offerta per l’inverno – ha proseguito il manager -. Nel 2014 abbiamo aumentato il budget in advertising del 20% sul 2013, raggiungendo un livello di investimento importante. La nostra strategia media è a 360° quindi su tutti mezzi, ma è cresciuta l’attenzione ai new media: operiamo nel mercato del travel che è uno dei più avanzati sul digitale, dove spesso viene effettuata la chiusura di una transazione di acquisto, anche se la crociera ha un procedimento più complesso di un volo aereo. Inoltre cresce l’importanza del canale elettronico perché la brand reputation si costruisce sempre più su questo mezzo, dal momento che si fruisce di internet anche per trovare informazioni sui vari tipi di viaggio”.
    La pianificazione di MSC Crociere è gestita da Vizeum, partner confermato anche per il 2015. L’operatore crocieristico ha scelto a inizio dell’anno in corso We Are Social come partner per sviluppare la strategia sui social network. “Siamo, a livello globale, al secondo posto per numero di fan su Facebook, diventati 3 milioni, e distacchiamo concorrenti superiori per quote di mercato, perché noi siamo il quarto player del settore”, ha precisato Catzola. Un comparto in piena espansione, tanto che MSC Crociere ha annunciato l’assunzione di 6mila operatori entro il 2018.
    “Le opportunità del settore sono significative, considerando che la penetrazione del mercato crocieristico in Italia è di poco superiore all’1% e quindi le potenzialità di crescita sono enormi sia per uno sviluppo in assoluto sia per la conquista di quote di mercato rispetto ad altre tipologie di vacanza. Nel piano industriale c’è l’intenzione di formare molte persone per prepararle in tempo, da qui al 2017, quando appunto saranno varate le nuovi navi. Siamo una compagnia globale e parliamo di assunzioni in tutto il mondo e di risorse umane internazionali. Sulle nostre navi serviamo oltre 40 nazionalità con 6 lingue parlate”.
    Nonostante il momento di crisi, MSC Crociere ritiene di avere una value proposition molto favorevole al cliente e quindi non ha interesse a spingere con le promozioni di prezzo. “Il nostro obiettivo principale è far capire al cliente il valore che c’è in quello che acquista e il nostro approccio è teso alla valorizzazione del prodotto e alla sua spiegazione. Perché l’esperienza della crociera è piena di scoperte, ignorate prima di viverla in prima persona. Stringiamo anche partnership tese a massimizzare la nostra visibilità, come nel caso del lancio del film L’Ape Maia. Nonostante l’operazione sia partita da poco abbiamo registrato una discreta visibilità, notando interesse specie da un punto di vista digitale – ha concluso Catzola -. Sottolineo che questa compagnia continua a investire cifre significative nella costruzione di nuove navi, nell’esperienza del cliente migliorante costantemente l’offerta di cibo ed entertainment, in risorse umane, nella qualità del prodotto e nelle strategie commerciali in un contesto in cui non tutti i player fanno altrettanto”.

    Valeria Zonca




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